Basın ajansı modeli tek yönlü iletişim sürecine dayanıyor

Halkla İlişkilerin gelişim sürecinde başta ‘Basın Ajansı Modeli’ olmak üzere iletişim tarzlarına göre değişen birçok farklı model tasarlandı. Basın ajansı modelinin temelinde tanıtım işlevinin olduğunu belirten uzmanlar, kaynaktan hedef kitleye doğru tek yönlü bir iletişim sürecine dayalı olmasının en önemli özelliği olduğunu vurguluyor. Uzmanlar; 1920 ve sonrasında kamuoyu bilgilendirme modeli, iki yönlü asimetrik model ve iki yönlü simetrik modellerin Halkla İlişkilerin gelişim sürecine dahil olduğunu ifade ediyor.

Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı Dr. Öğretim Üyesi Özge Akbaş, basın ajansı modeli ve ardından üretilen tanıtım modelleri ile ilgili değerlendirmelerde bulundu.

Temelinde tanıtım işlevi var

Tarihsel açıdan Halkla İlişkilerin gelişimi dikkate alındığında o dönemin koşullarına bağlı olarak uygulanmış iletişim tarzlarına göre halkla ilişkiler modelleri olduğunun görüldüğünü belirten Dr. Öğretim Üyesi Özge Uğurlu, “Grunig ve Hunt’ın halkla ilişkiler modellerinden ilki olarak görülen ‘Basın ajansı modeli’, temelinde tanıtım işlevinin olduğu bir modeldir. 19. yüzyılın ilk yarısında yaşanan endüstriyel devrim, ticarileşmeyi merkeze alan faaliyetlerin yayılmasına zemin hazırladı. Bu model kapsamında özellikle kamunun dikkatini çekecek herhangi bir konu hakkında tanıtım faaliyetlerine yer verilirken, nihai hedef ise basında yer bulmak olarak görülmektedir.” dedi.

Tek yönlü iletişim sürecine dayanıyor

Basın ajansı modelinin en önemli özelliğinin kaynaktan hedef kitleye doğru tek yönlü bir iletişim sürecine dayanması olduğunu ifade eden Uğurlu, “Bu noktada mesajın doğruluğu, güvenilir olması gibi hususlar arka planda kalırken, tek taraflılık ve yarı gerçekler basın ajansı modelinde kullanılıyor. Amerika Birleşik Devletleri’nde bu dönem içerisinde birçok basın ajanı, kahramanlar yaratarak onları popüler hale getirip kamuoyunun ilgi ve desteğini toplamak adına gerçekleri çarpıtmaktan kaçınmadı.” diye konuştu.

1920’de kamuoyu bilgilendirme modeli ortaya çıktı

Dr. Öğretim Üyesi Özge Uğurlu, gerek iş dünyası gerekse siyasal iletişim kampanyaları dahilinde gerçekleştirilen manipülasyon teknikleri ile magazin veya haber değeri taşımayan içerikleri hedef kitlelerle paylaşan bir yaklaşımın hüküm sürdüğünü söyledi ve sözlerine şöyle devam etti: 

“Basın ajansı modelinden sonra ‘kamuoyu bilgilendirme modeli’, 1920 yılında ortaya çıkmış ve iki yönlü simetrik modelin uygulanışına kadar gündemde olmuştur. Ivy Lee ortaya atmış olduğu Prensipler Bildirisinde bu modelin amacını açıkça ifade ediyor ve halkla ilişkiler mesleğinin gelişimi açısından da oldukça önemli bir hamle olarak nitelendiriyor. Buna göre yapılan halkla ilişkiler çalışmalarında doğru ve eksiksiz bilgi sunma hedefiyle yola çıkılıyor. Böylece hedef kitlenin zihnini meşgul edebilecek asılsız bilgiler engellenmiş oluyor. Bunun en önemli dayanak noktası da kurumun imajının hedef kitlenin zihninde olumlu olmasına olanak sağlamasıdır. İki yönlü asimetrik model ise karşılıklı ancak dengesiz bir iletişime dayanıyor ve ikna sürecini merkeze almasından dolayı gerçek halkla ilişkiler çalışmalarının temelini oluşturuyor.”

En önemli dinamik geri bildirim

İki yönlü asimetrik modelin temsilcisi olan E. Bernays’in bu modelle birlikte halkla ilişkiler faaliyetleriyle amaçlanan tutum ve davranış değişikliğinin oluşturulması için birçok etkinlik gerçekleştirdiğini ifade eden Uğurlu, “Bu model içerisindeki en önemli dinamik, hedef kitleden alınacak geri bildirim olarak görülüyor. Ancak alınan geri bildirim, sadece ikna amacıyla kullanılıyor. Dört halkla ilişkiler modelinin sonuncusu ‘iki yönlü simetrik model’dir. Bu modelin en önemli özelliği kurumlar ve hedef kitleleri arasındaki ortak noktaların keşfedilmesi, ortaya çıkartılması, gerekli bildirimlerin alınmasıyla bunların kurum politikalarına ve çözüm stratejilerine yansıtılmasıdır.” dedi.

İletişim dinamikleri önemli ipuçları veriyor

Dr. Öğretim Üyesi Özge Uğurlu, ‘Bugünkü halkla ilişkiler uygulamaları, kurumların hedef kitleleriyle kurmuş oldukları iletişimde onların ihtiyaç ve beklentilerinin fark edilmesi, değerlendirilmesi ve uygulamaya geçilmesini odak noktasına alıyor.’ dedi ve sözlerine şöyle devam etti:

“Halkla ilişkiler alanının ideallerini kapsayan sosyal sorumluluk, etik, sürdürebilirlik, gönüllülük gibi kavramların öneminin artması da kurumların hedef kitleleriyle kurdukları iletişimin temelini oluşturuyor. Bir toplumdaki iletişim dinamikleri, kamuoyu süreçlerinin yönü ve içeriği hakkında ilk önemli ipucunu verir. Bu iletişim dinamiklerinin bilinmesi, halkla ilişkiler programlarının planlanması, hedef kitle olarak kamu analizleri ve ilgili medya tekniklerin saptanması açısından da son derece önemlidir. Halkla ilişkiler, tüm iç ve dış hedef kitle ile pozitif ilişkiler geliştirme ve örgütsel amaçlarla toplumsal beklentiler arasında tutarlılık kurma amacıyla iletişim faaliyetlerinde bulunmaktır.”

Kaynak: (BHA) – Beyaz Haber Ajansı